電動(dòng)汽車軟文標(biāo)本 特斯拉不僅屬于馬斯克 更屬于特斯拉車主

2017年2月，馬斯克辦公室、帕勞總統(tǒng)辦公室，都同時(shí)與一個(gè)中國微信群產(chǎn)生交集——特斯拉車主華南群。這個(gè)故事的主體不是特斯拉，也不是騰訊，而是一個(gè)400多人的微信群。該群是由溫燕勤女士和眾多熱心車友于2014年共同創(chuàng)建，車友們都親切地稱溫女士為“燕姐”。

燕姐喜歡在車友們開心的時(shí)候注視大家，很低調(diào)，但擁有極高聲望。車友講：燕姐的家族改革開放初期就從香港進(jìn)入大陸市場(chǎng)，最多時(shí)候擁有8000多名員工。近幾年，燕姐名義上已經(jīng)退休。用她自己的話說：“我大部分時(shí)間都在做群主管理工作”。

“管理”的概念不止運(yùn)營，也不是通常意義的設(shè)定規(guī)范和下達(dá)指令，而是接待車友和組織活動(dòng)。粗略統(tǒng)計(jì)，成立三年來特斯拉車主華南群組織了200多場(chǎng)活動(dòng)，所有的活動(dòng)都是車友無償支持場(chǎng)地和禮品，針對(duì)車友免費(fèi)開放。

作為國內(nèi)第一批特斯拉車主，燕姐是這個(gè)群體里有口皆碑的奉獻(xiàn)者。“幾乎全國的車友來深圳最開始都是她接待的”。圍繞燕姐的，是一個(gè)富有、熱情且極富凝聚力的組織，這個(gè)組織讓馬斯克親自對(duì)他們的“帕勞之行”寫來賀信，也讓帕勞總統(tǒng)破例接見。

特斯拉正挽著用戶的手，帶著科技宗教般的感染力，一步步通過“高勢(shì)能品牌”吞噬著巨頭們昔日的榮耀。

用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)帕勞之行是這樣開始的。2016年底，車友游佳斌先生提議他名下的游俠旅行社可以贊助安排大家出境春游。而另一位車友邱宏照先生則提議說自己在帕勞有一家五星級(jí)酒店——帕勞百悅酒店，且全資擁有香港和澳門飛帕勞的帕勞太平洋特種公司，可以免費(fèi)包機(jī)和接待。一個(gè)突發(fā)奇想的春游，瞬間解決了住和行的基本問題。

之后，其他車友紛紛為這次春游出謀劃策并貢獻(xiàn)資源，群里的每個(gè)人都被這個(gè)偶然事件激發(fā)，迫不及待的看到這個(gè)小概率事件最后的圓滿結(jié)局。就這樣，大家同心協(xié)力的推動(dòng)下，最終敲定于2月底組織180名車友免費(fèi)包機(jī)前往帕勞春游并舉辦華南群首次年會(huì)。“那段時(shí)間我個(gè)人業(yè)務(wù)還有有很多事情需要處理，幾乎是白天忙自己的事情，晚上和車友們開會(huì)到深夜討論帕勞行程。”燕姐說。

由于燕姐和其他組織者非常給力，車友的捐贈(zèng)意愿被極大的激發(fā)起來，每個(gè)人都躍躍欲試的為他人做點(diǎn)什么。這場(chǎng)“網(wǎng)友”加“車友”的年會(huì)組織獲得圓滿成功，并且得到了聯(lián)合國環(huán)保特使——帕勞總統(tǒng)TommyRemengesau的接見，馬斯克亦通過郵件對(duì)車友會(huì)的這次活動(dòng)表示祝賀，同時(shí)特斯拉中國區(qū)總經(jīng)理朱曉彤先生也送來親筆簽名的祝賀信。

“我們應(yīng)該是第一次被馬斯克關(guān)注的中國車友聚會(huì)，特斯拉的高管們都很震驚中國車友們擁有的能量?！避囉褧?huì)中一位不到30歲的創(chuàng)業(yè)者洪燕玲充滿自豪。

帕勞之行，讓特斯拉車主華南群凝聚力前所未有的達(dá)到了頂峰，這種車友凝聚力同時(shí)也給特斯拉帶來了一種強(qiáng)勁的動(dòng)能。一位車友說：由于熱愛特斯拉，熱愛車主華南群這個(gè)組織，我推薦了30多個(gè)朋友預(yù)訂了特斯拉Model3；一位上市公司老總車友自己買了一臺(tái)100多萬的特斯拉高配版本，同時(shí)買了5臺(tái)作為員工的年終獎(jiǎng)；一位車友的婚禮上請(qǐng)了十多位車友小伙伴，作為重要嘉賓慶祝美好時(shí)刻，也給新娘買了一輛特斯拉作為新婚禮物。

對(duì)于這樣火熱的社群氛圍，一位做網(wǎng)絡(luò)游戲投資的年輕特斯拉車主楊帆感慨說：我們每天都受到感染和影響。車主群里不少上市公司老板都在為大家做義工，包括很多業(yè)界領(lǐng)袖都在抽時(shí)間為車主群服務(wù)，我有什么理由不無私奉獻(xiàn)呢？！

特斯拉車主在華南群的氛圍里確實(shí)擁有了一種外界難以理解的凝聚力，這里從不缺贊助，車友們都排隊(duì)做各種奉獻(xiàn)。但他們并非盲目的追隨者，也不是感性的有了主義者，他們是擁有清晰的價(jià)值主張，并且大部分是擁有其他品牌豪車之后的理性買家。

對(duì)于購買特斯拉的原因和理由，在訪談中，我們得到了踴躍而清晰的反饋。選擇或喜歡特斯拉核心要素分析

表1是周掌柜團(tuán)隊(duì)汽車研究組對(duì)特斯拉愛好者(意向購買)和車友訪談，以及后期追加問卷調(diào)研數(shù)據(jù)的匯總。我們先通過開放式訪談獲取最集中的8個(gè)核心購買要素，再通過對(duì)1000多人社群的問卷獲得了300多份調(diào)研問卷分析的結(jié)果。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)最直接的發(fā)現(xiàn)是：

一是，特斯拉愛好者訪談中，提及率排名第一第二的分別是“技術(shù)性能引領(lǐng)”和“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”，對(duì)“高端社交”和“豪華及舒適性”的提及率很低；二是，車主訪談中，提及率排名第一第二的分別是“技術(shù)性能引領(lǐng)”和“個(gè)人品牌標(biāo)簽”；三是，對(duì)于華南、上海和北京車主300份調(diào)查投票中，“技術(shù)性能引領(lǐng)”排名第一，“環(huán)保責(zé)任感”排名第二，“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”排名第三。

從這個(gè)宏觀的對(duì)比中我們可以推理出很多有價(jià)值的信息：其一，“技術(shù)性能引領(lǐng)”已經(jīng)成為了特斯拉核心的品牌要素，同時(shí)也是核心購買要素，對(duì)于電動(dòng)汽車消費(fèi)，看來技術(shù)品牌幾乎已經(jīng)代替了傳統(tǒng)意義上的“調(diào)性”品牌；其二，愛好者和車主，甚至訪談車主和問卷車主對(duì)很多要素的看法出現(xiàn)了細(xì)微的偏差。比如：特斯拉愛好者更看重“設(shè)計(jì)及品牌調(diào)性”，已經(jīng)購買的車主在這點(diǎn)提及很少，而已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了“個(gè)人品牌標(biāo)簽”，在做多選的勾選的時(shí)候，“個(gè)人品牌標(biāo)簽”低于“環(huán)保責(zé)任感”，也就是說，這是一個(gè)逐步量化的過程，也是車主心態(tài)的一種微妙的變化。他們看中特斯拉帶來的身份感，但是不希望用傳統(tǒng)的“土豪”或者“有錢人”乃至“癡迷技術(shù)”的標(biāo)簽，希望獲得的是一種基于環(huán)保的社會(huì)責(zé)任感的認(rèn)可。可見，特斯拉車主的人群勢(shì)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奔馳、寶馬這些傳統(tǒng)豪車的車主群，或者說，他們的價(jià)值觀更加具有先進(jìn)性。其三，在車主投票中，由于多選，“馬斯克個(gè)人魅力”和“車牌等政策”都獲得了30%以上的勾選，這兩點(diǎn)對(duì)于個(gè)性強(qiáng)的車友群本來不能作為首選，但是也是非常重要的影響要素。國家產(chǎn)業(yè)政策的傾斜，高勢(shì)能領(lǐng)導(dǎo)者的引領(lǐng)，也是重要的選擇要素。

從這個(gè)調(diào)查背后，我們似乎可以找到一些華南群繁榮的線索，這是一群怎樣的人？這群人的特質(zhì)是什么？他們?yōu)槭裁慈绱说臒釔厶厮估?br/>
楊帆這樣評(píng)價(jià)：有了特斯拉之后，我開蘭博基尼或者其他汽油車的時(shí)候經(jīng)常會(huì)感覺到一種恥辱。那種汽油車的轟鳴聲粗俗且讓我難以忍受。我甚至都不太愿意按喇叭打擾別人。這是特斯拉帶給我的改變。

一位產(chǎn)業(yè)園的運(yùn)營者?；?，30多歲的年輕企業(yè)家說：我買特斯拉就是因?yàn)榉浅３绨蓠R斯克，他做的事情很偉大，對(duì)人類很重要。我想通過買一輛車表達(dá)對(duì)他的支持，哪怕一點(diǎn)點(diǎn)幫助。

燕姐說：每次活動(dòng)大家都呈現(xiàn)最好的一面給彼此，相互信任，很多細(xì)節(jié)讓我感動(dòng)。

談到這，特斯拉是一家怎樣的公司，馬斯克是怎樣的人似乎已經(jīng)不重要。重要的是他們的用戶是一群富有、高勢(shì)能、高能力，擁有情懷、進(jìn)取心且充滿情懷的人。這些人在默默的支持者傳播著特斯拉的品牌，幫助特斯拉打贏一場(chǎng)超維度“品牌戰(zhàn)爭(zhēng)”。